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品牌跨界 如何创造1+1>2效应

本文作者:FUTUREAI 2018-05-07 18:29
导语:随着消费升级的到来,为了给用户提供多元化的消费体验,越来越多的品牌开始借助“跨界”合作寻求品牌协同效应。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本看似毫不相干的元素,相

随着消费升级的到来,为了给用户提供多元化的消费体验,越来越多的品牌开始借助“跨界”合作寻求品牌协同效应。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本看似毫不相干的元素,相互渗透相互融合,塑造双方合作品牌以立体感和纵深感,进而引导爆发出1+1>2的效应。最近,备受热议的全球性IP大片《复仇者联盟3》陆续上映,纵然国内尚未登陆,但热度已居高不下,跨界更是一波品牌接过一波。

4月19日,一加手机正式宣布与漫威漫画公司(Marvel Comics)达成合作,将携手漫威电影十周年经典之作《复仇者联盟3》跨界,推出一加6漫威复仇者联盟限量版。官方消息一经正式推出,即便限量版尚未亮相,也引发了漫威粉丝圈层热议,众多“加油”表示必须收入一台。

于众多IP跨界中,在消费升级时代中,究竟一加手机与漫威《复仇者联盟3》的合作,能讲出怎样出彩的故事?

品牌跨界 如何创造1+1>2效应

消费社会时代,创建商品符号

观望IP跨界的合作,要追溯整个社会大潮流的发展,早在鲍德里亚所著的《消费社会》中,就提及出“消费社会时代,消费者不仅对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求,他们也开始对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求。人们更多的关注商品的符号价值、文化精神特性等内涵,往往热爱商品的象征意义甚于商品的实用价值。”

以此,我们能窥探到IP跨界于消费的意义,就是比起使用价值,消费者更能关注到商品代表的符号价值。时尚潮牌 Supreme 与德国行李箱专家 RIMOWA(日默瓦)就为我们验证了这一事实,双方全新打造的联名系列被誉为年度最火爆单品,引爆年轻时尚潮流消费者对街头文化的热情,印证了消费时代用户对符号价值的追求,此点在一加与漫威的合作亦能探见。

回到一加手机与漫威的合作,既有客观因素的引导,更有主观因素的戳合。于客观而言,据今日头条联合京东、Counterpoint发布的《2017年手机行业白皮书》,一加的用户中存在着很大一部分漫威迷。此次,一加与漫威联手推出的复联3限量版创造的恰恰是契合他们价值认知的符号,即使产品还未正式露面,但从互联网上用户的反馈看,商品符号的建立已经初见成效。

但了解一加的用户或者知道,这已经不是一加第一次携手迪士尼展开跨界合作。早在2017年年底,一加就曾与迪士尼旗下的《星战8》携手,共同推出一加5T星战特别版,并在业内引发不错的反响。

合作源于高度契合的品牌气质

全球闻名遐迩的迪士尼为何两度选择一加这个成立不久的中国智能手机品牌?背后的原因值得探究。

与一加、吉列、优衣库、奥迪TT、UnderArmour等众多品牌合作跨界的漫威,创办之初只不过是一家很小的漫画周刊工作室。历经80年的风雨沉浮,漫威已经成为横跨动漫、影视、游戏等多个产业的超级英雄王国,创造了蜘蛛侠、复仇者联盟、神奇四侠等诸多经典英雄形象。这一过程,验证了漫威之父斯坦·李说过的:“你的热情从来不曾熄灭”,漫威创立了一种独特的文化精神符号,并影响着一群与之形成共同价值认可的漫威迷。此次与漫威携手的一加手机,品牌精神同样如此。

2014年,一加推出第一款机型一加1,一推出便在全球市场一炮而红。美国《时代周刊》更是称一加1为“梦想中的手机”。但一加发展不是一帆风顺,也曾因为推出定位不够精准的产品线而陷入低谷。当时一加迅速调整企业战略,回归精品旗舰定位,将资金和人力专注于产品本身,坚定了只做最好安卓旗舰的战略。就像当初靠《神奇四侠》逆境破茧的漫威一样,一加重新满血复活,用顶级性能和绝佳使用体验征服受众。

这点,一加和漫威十分相像,漫威对每一个角色塑造的不将就,正对应一加对每一个产品细节的严格把控,“只做最好安卓旗舰”的精神追求。正是这种相似的品牌价值观让迪士尼两度选择与一加走到一起。

要创造符合年轻人消费趋势的符号商品,洞悉目标用户的兴趣偏好是第一步,寻找到气质高度契合的品牌或超级IP做跨界是第二步,但更为关键的不仅是要借势IP的热度值和话题性,而是将超级IP文化融入产品本身,使它成为跨界产品的核心看点,才有可能带来引爆1+1>2效应。

目前看来, 一加已经完成了前期的铺垫工作,但一直以产品为导向的一加在这次跨界产品上又有什么激动人心的呈现,有待5月17日的新品发布会揭晓。

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